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                中國打印耗材增量市場 變革迫在眉睫

                  [  中關村在線 原創  ]   作者:宋達希   |  責編:王征

                        日前,國際調研機構IDC發布了《中國激光打印耗材市場——增量市場 誰主沉浮》的分析和評論,根據調研數據分析了中國激光打印耗材市場的現狀和未來。

                中國打印耗材增量市場 革命遠未到來
                中國打印耗材增量市場 變革迫在眉睫

                        IDC《中國打印耗材市場季度跟蹤報告》的最新研究顯示,2019年上半年中國激光打印機耗材總出貨量達到3451.9萬支,原裝品牌和通用耗材品牌的市場份額分別為14.2%和85.8%。通用耗材依托優異的性價比遠遠拉開了原裝耗材的銷量。對比上半年50.2億元人民幣的銷售額,IDC發現,原裝與通用的市場份額分別為55.7% 和 44.3%,凸顯了在現有的市場競爭中,原裝耗材銷售額總量依然領先于通用市場。而從激光市場打印機保有量來看,其年復合增長率達到了9.1%。

                中國打印耗材增量市場 變革迫在眉睫
                圖源:IDC

                        IDC認為,中國打印耗材市場呈現出以下特點:

                1. 價格導向依舊是主旋律

                        原裝廠商和通用廠商的競爭策略各不相同,原裝產品堅持高價格營銷策略,這讓通用廠商擁有了廣闊的發展空間。通用產品超高的性價比侵蝕了更多的原裝市場份額,其優惠的價格以及和原裝無差異安裝的便捷性,被更多的用戶所接受。因此,當主打質量為先的原裝廠商放下身段,推出了大幅拉低打印成本的連續供粉產品后,對中國激光耗材市場無疑是一劑猛藥。原裝的創新性產品是否可以笑傲江湖?調研顯示,渠道的利潤空間和用戶的使用習慣,是原裝廠商不可回避的桎梏,渠道無利潤,就拉動不了銷量;改變不了用戶的操作習慣,主機的銷售就困難重重。因此,如何讓渠道獲利并推進渠道商去改變現有用戶的操作習慣,是廠商首先需要解決的問題。

                2. 電商影響推進營銷模式的升級

                        京東天貓等電商平臺可以滿足中低端消費類產品需求,加之行業電商采購的普及,差異化渠道分流將成為主流趨勢,傳統渠道的打印外設和耗材將面臨嚴峻考驗。傳統渠道需要從產品供應商轉型為可以提供硬件與打印管理方案結合的綜合服務供應商轉型,為用戶提供適宜的打印管理服務,升級銷售模式,不斷增加用戶的忠誠度,獲得持續性收益。因此,有多年經營經驗積累的傳統渠道商要以服務為導向升級營銷策略。

                3. 國產化政策將為自主品牌提供商機

                        隨著國產化市場政策的影響,越來越多的國產品牌涌現出來。在激光打印市場整體增量的帶動下,打印機品牌如奔圖、得力,耗材廠商如格之格、天威,這些國有品牌依托自身的產業規劃和國家的政策扶持,研發和創新實力逐步提升,又適逢國家對信息“安全可控”的要求日趨重視,這些擁有規模化生產能力和自主研發實力的國內企業會具備較大的市場商機和發展潛力。 

                        IDC中國分析師霍原光認為:“中國激光市場打印機保有量還處于增量市場,對于原裝和通用耗材廠商都是一個利好消息,但隨著中國信息化程度的提升,一、二線城市的打印需求減緩,未來三到六線城市將是業務下沉的目標區域。同時,加速打印服務的業務轉型,提高打印服務管理業務的比重,無論是原裝還是通用廠商,都是保持業務穩定增長的關鍵要點。”

                        而我們的觀點如下。首先,耗材市場份額與打印機的裝機量有強相關的關系,對于激光打印來說尤其如此。因為只有打印機賣出去了并且在使用中,才會產生對應這個品牌和型號特定耗材的消費需求;沒有打印機的消費者是不會購買耗材的。因此打印品牌首要的任務是賣機器,搶占裝機量的市場份額,這也是近十年來打印機平均單價呈現下降趨勢的原因,也是未來獲得耗材增量市場的關鍵所在。

                        其次,激光打印機壽命長、替換周期長,即使是十來年的老打印機只要在使用中也仍然會產生耗材的購買需求。這是為何類似惠普88A之類上市多年的耗材仍然有相當銷量的原因。與此同時第三方兼容耗材就有了巨大的機會,僅需要五分之一甚至更低的價格,消費者就能獲得接近原裝的打印體驗。這是兼容耗材在銷售數量上遠超原裝的主要原因,因此廉價的原裝激光打印耗材普及壓力重重,還需要漫長的時間。

                中國打印耗材增量市場 變革迫在眉睫
                類似惠普88A之類上市多年的耗材仍然有相當的銷量

                        再次,“廉價原裝耗材”與利潤的矛盾。迫于市場的壓力也好,主動謀求轉型也好,打印品牌紛紛推出廉價原裝耗材的新機型。不過搜索電商或親自在賣場問一問,就不難發現對于激光打印來說這個品類數量和型號仍然非常少,尤其彩色激光打印更是如此。如果全面推廣廉價耗材,那么整個鏈條上參與者的利潤都要壓縮,不利于銷售積極性;如果耗材不降價維持現狀,那么又難以有新的手段獲取打印機的新用戶和市場,耗材增量上不去。在噴墨打印領域,愛普生以壯士斷腕的方式轉型廉價墨倉,也經歷了墨盒式耗材銷量大幅下跌的陣痛,然而墨倉打印機的暢銷完全點燃愛普生的信心并且快速拉升業績。在激光打印領域,恐怕也要有一兩個品牌痛下決心經歷這樣的過程,這對品牌高層決策來說非常非常困難,但卻是大勢所趨。

                        最后,2019年以及未來兩年中國激光打印耗材市場注定不會平靜。曾經辦公打印激光統治噴墨走弱的情況正在逆轉,原廠連供的噴墨打印機大舉進軍,蠶食了20ppm以下的低速A4打印市場;中速段20-50ppm的市場由于性能和成本問題,激光打印暫時沒有壓力但并非高枕無憂。曾經打印機微利、耗材高利的激光打印銷售模式是否會發生天翻地覆的改變?如何應對打印機市場份額上漲緩慢甚至下降的壓力?我們認為保守的耗材策略是難以在增量市場上占到便宜的,從激光打印設備到耗材再到售后服務全盤的統一規劃,才能成為未來幾年的贏家。
                 

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